IMI-Studie 2017/01

Bundeswehr: Der neue Werbefeldzug

Analyse der „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne und der YouTube-Doku-Serie „Die Rekruten“

von: Michael Schulze von Glaßer | Veröffentlicht am: 18. Januar 2017

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Bundeswehr: Der neue Werbefeldzug
Analyse der „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne und der YouTube-Doku-Serie „Die Rekruten“

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Die „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne der Bundeswehr und die YouTube-Serie „Die Rekruten“ setzen seit November 2015 sowohl quantitativ als auch qualitativ neue Maßstäbe bei der Nachwuchswerbung und Öffentlichkeitsarbeit der Armee. Die Auswertung dieser Kampagnen zeigt, dass sie für die Öffentlichkeitsarbeit und zur Nachwuchswerbung ein fahrlässig verzerrtes Bild von der Bundeswehr zeichnen. Die Armee präsentiert sich jungen Leuten als Abenteuerspielplatz mit dem Versprechen zur Selbstverwirklichung. Allgemein wird die Bundeswehr in der Öffentlichkeit im Dienst für „das Gute“ in der Welt gezeigt. Gefahren und Probleme des Soldatenberufs sowie die Interessen deutscher Außen- und Militärpolitik werden dabei systematisch ausgeblendet.

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung
1. Ausgangssituation – Rekrutierungs- und Imageprobleme
2. „Mach, was wirklich zählt“ – Tarnen und Täuschen
2.1 Werbeoffensive: Die Einstiegskampagne
2.2 IT-Krieger: Projekt Digitale Kräfte
2.3 Im Dienst der Bundeswehr: Sportlerinnen und Sportler
2.4 Trotzdem bewaffnet: Sanitätspersonal gesucht
3. „Die Rekruten“ – Bundeswehr als Doku-Soap
4. Mit Budget zum „Erfolg“ – die PR-Agentur „Castenow“
5. Diametrale Unterschiede – Realitätscheck vs. Schönfärberei
6. „unter 18 nie“ – Gegenwind für die Bundeswehr
7. Fazit: Der neue Werbefeldzug der Bundeswehr
Anmerkungen

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